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- 推薦序
- 對公司經營和行銷實戰深有幫助！
夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。
—貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
我在做行銷的時候，都會考量到人性心理，因為只有夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人，然後把東西賣出去。
如果要我給什麼忠告，那絕對是：不要嘗試改變你的客人！
人的觀念想法非常難改變，你需要花費更多的時間、金錢、精力，才有那麼一點點機會成功。
想要行銷做得好，最一開始的方向就要對，所有的廣告素材，都應該是要對著「本來就對這類產品有興趣」的人來設計，而不是想辦法去說服沒興趣的人。
舉例來說，我在賣甜點教學的課程，我只要對本來就喜歡做甜點的人，解釋他們可以從我這邊學到哪些甜點、課程有多好等等，很容易就可以說服他們。可是對從來沒做甜點的人，我要費盡唇舌的講做甜點的好處，想辦法讓他們對做甜點這件事產生興趣之後，再叫他們買我的甜點課，你覺得成功機率有多高？
你想像一下，如果你的家人對某件事沒興趣，你要想辦法說服他們去做，難度有多高就知道了。就算你成功了，那也是因為這是你家人，他們對你有感情才願意試一試，其他成千上萬的客人，你有辦法這樣說服嗎？
所以我才會說，不要嘗試改變你的客人，去找本來就對你產品有興趣的人，或是順著他們熟悉的觀念來做事。
像我剛開始賣蛋糕的時候，計畫要用莊園巧克力當作主打，因為市面上沒有人這樣做，一定會吸引人。（莊園巧克力有些帶著水果酸香，有些帶著花香，或是木質香……等等各式各樣，是可可豆本身的香氣，沒有加香料，屬於非常高級的巧克力）結果一推出，市場反應超級冷淡，沒什麼人想買，因為莊園巧克力是大家不熟悉的東西，有些人吃到巧克力酸酸的味道還以為是壞掉！
我思考了很久，市場上大家對巧克力的觀念是什麼？
那就是可可％愈高、愈苦愈好，這是一般人的觀念，雖然那是錯的。
所以我改變策略，做了85%高可可含量的蛋糕當作主打，客人的反應明顯不一樣，因為那是他們熟悉的產品，在他們的認知裡，高％的巧克力就是品質好，貴一點也是應該的。
從那之後，不管是選擇市場、研發產品、寫行銷文案，我一定不會去想著改變客戶的想法，而是順著他們的習慣，還有他們熟悉的事物來設計所有的行銷，會輕鬆很多。
在《心理摩擦力：為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力》這本書裡，作者也很強調這一個概念，如果你嘗試改變客人，一定會過得非常痛苦。書裡介紹了很多和人性有關的行銷，把它結合在公司的經營和行銷上，對你的實戰會很有幫助。
人被強迫改變是會有心理抗拒的！
這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。
—正向心理學專家 劉軒
這本書非常適合所有人來閱讀，也非常推薦給行銷專業的人。書中講了一個核心觀念：要讓人改變，就需要降低改變的摩擦力。我們往往把力氣放錯地方，想讓推銷的東西更有價值，卻忘了真正要解決的是人的「心理摩擦力」，也就是抗拒改變的心理因素。作者整理出四種心理摩擦力—慣性、惰性、情感阻力和反彈。
第一種是慣性：人基本上比較喜歡熟悉的事物，我們偏好聽過很多次的歌曲，次數愈多自然就產生熟悉感，而熟悉感就等於喜愛度。我們通常一開始都會有點排斥新的事情，但是愈接觸就會愈喜歡。
作者說，有個方法能克服慣性：讓人逐漸習慣你的新訊息。研究發現，多次鋪陳訊息、埋下伏筆，甚至一開始就向人宣告要做這件事，再多次提醒，就會讓人產生習慣的感覺。因此，除了多說，也要早說、從小的地方慢慢開始說。
另一個高招，就是用舊方法介紹新的人事物或想法。Uber剛推出時就用了類比，告訴大家這就像你的私人司機，隨call隨到，卻不需要私人司機的價格。後來很多新創公司也拿Uber做類比，像是家教的Uber、遛狗的Uber，所以用人們熟悉的東西來類比是一個很好的溝通方法。
第二種是惰性：我們都想省事省力。這是隨時會碰到、但很多人不說的心理抗拒。研究發現，最親近的同事往往是座位距離最近的，當距離超過五十公尺，除非刻意安排，否則主動互動的機率近乎於零。
雖然我們都知道省力很重要，卻不知道它比想像中重要非常多。因此，如果要人做出改變，首先要問，對方覺得要花多少力氣？第二，對方知道該怎麼做嗎？而我們能不能幫他節省力氣，給一個how to、給一個計畫，幫助他更容易達成改變的目標？
這讓我想到，我以前不太運動，後來開始喜歡騎腳踏車，真得感謝一位貴人。他不但帶我騎車、介紹教練，還約我去買車衣的店。對完全不騎車的人來說，走進車衣專賣店會有點不知所措，但他直接幫我解決了問題、讓我更好上手。
第三種叫做情感阻力：改變可能引發什麼負面情緒。美國最大的音樂器材販售行Sweetwater Sound剛成立的時候搞懂了一件事情，很多想玩音樂的新手去樂器行，都會看到非常專業的店員，讓人遠遠地就很有壓力、不敢靠近。所以Sweetwater Sound訓練店員要歡迎新手，不是先問他們要買什麼型號，而是先說：「太棒了，你剛開始玩音樂對不對？你喜歡聽什麼樣的音樂？」讓新手感覺被接納，也因此有特別好的銷售成績。這告訴我們，推銷任何東西，永遠站在消費者的立場去了解他們可能有什麼心理摩擦力、以及為什麼。
最後一個心理摩擦力是反彈：人被強迫時會有的抗拒。美國在一九八〇年代立法規定駕駛跟副駕駛要綁安全帶，當時造成非常大的反彈，甚至有人到華盛頓抗議。這是怎麼造成的呢？因為反彈是抗拒「被強迫改變」的心理力量，抗拒本身跟你想要推廣的東西沒關係，所以講理性的原因是沒用的，你要想方法讓人說服自己。
在美國幫助戒毒的社福機構，要怎麼讓成癮者接受建議戒毒呢？輔導員會先請他們對於上癮人生，用一到十給自己打分數。十代表「上癮完全不好，我要絕對清醒的人生」，一是「我一點都不想幫助自己」。人的基本心理狀態都坐落在中間，即便是自暴自棄的毒癮者，也會給自己打二到四分。輔導員接著會問「你為什麼沒給自己一分」，再聽對方怎麼說。當對方說出原因時，基本上已經開始提出說服自己的理由了。
我是一名作者，也是心理學者，我的使命就是希望推廣正向心理學，幫人實踐自己想要的改變。這本書給了我很棒的框架來思考這件事情——人被強迫改變是會心理反彈的。如何克服呢？就是要跟他一起創造改變。當你能讓人一起給想法、出點子的時候，改變的機率就大幅提升。所以我們不需要去說服別人，反而要給對方發言空間和時間，讓他能自己想出點子、說服自己。
這本書介紹人們會有的四種心理摩擦力，以及加以化解的幾種技巧，推薦給對行銷和人類行為有興趣的朋友們！
※此推薦序摘自Podcast〈劉軒的How to人生學〉EP159｜不是因為你不夠努力，而是你忽略了「心理摩擦力」—《The Human Element》讀書會。完整介紹請收聽：https://apple.co/3NOXr1k - 內容簡介
- 想要推動創新，都該先看這一本！
從科學和實務的角度清楚說明，
如何說服他人放下對現狀的執著。
★現代行銷學之父科特勒推薦必讀
★《逆思維》作者亞當‧格蘭特盛讚
★管理學奧斯卡Thinkers50——年度重大思想
你曾提出新點子，別人卻反應冷淡？
或是困惑「產品不錯，偏偏賣不動」？
身為主管想推新政策，員工卻很消極？
曾有一家新創公司想到一門好生意：何不讓客人打造自己的專屬沙發？
透過網站自由配置想要的沙發造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀！
這個創新想法大受好評，人們忍不住長時間流連網站，創作一套完美的沙發。
奇怪的是，這些大量的潛在客戶來到最後一關時——按下「購買」鍵——竟然都憑空消失了？
不是因為價格，他們已比競品便宜75%。
不是因為服務，人們體驗後都超滿意。
原來，問題出在心理摩擦力！
——人們不知如何處理家中舊沙發！
不論新沙發多棒，只要顧客無法搞定舊沙發，「買下去」的決定便不會成真。
◤成功的解答，不總是創意和好處，
關鍵是「人性」天生的心理抗拒！◢
很多時候，問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」，更不是想推動的事情「不夠重要」，而是因為演化使人具有抗拒改變的傾向，也就是「心理摩擦力」。
如果沒有對症下藥，陷入「吸引力思維」的陷阱，誤以為不斷加碼就能打動別人，最後會發現不僅代價高昂，還成效不彰。
兩位作者深入研究人類行為的心理成因，並透過行為設計，促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值，但無法減少風阻」，若希望產品（子彈）精準擊中目標，必須降低風阻，也就是4種心理摩擦力：
1、慣性
想像你在荒島上，發現了香蕉和一種新奇的橘紅色水果，為了活下去，你會吃哪一種？
經過演化，人類成了習慣的動物，偏愛熟悉的事物，也影響了他們挑選產品的動力……
2、惰性
有56%的路人願意填寫一份5題的問卷，請猜猜看，如果問卷改成20題，會有多少比例的路人願意填？
一般人會猜32%，但實際上，只有11%的人會寫！
人類對省力的渴望，決定了消費者會被推向你的產品、還是推開！
3、情感阻力
Tinder如何打敗Match.com？
Match.com雖然是市場先行者，卻因為無法讓使用者跳脫最大的恐懼——被對方拒絕的可能——讓Tinder有了可趁之機，它訴求「輕鬆一滑，便能匹配」，確保對象對你一定有興趣。
該如何找出隱藏的情感阻力，以區隔出獨特的市場定位？
4、反彈
如果學校要寫email向校友募款，哪種訴求的效果最好？是利他、利己，還是「利他+利己」？
研究顯示，前兩種訴求都有加分，但若兩者湊在一起，卻會有反效果，因為推得太用力，讓人感覺被逼迫，就會引發反彈。
而誰能夠確定新產品會不會激起反彈？
【本書特色】
綜合心理學、生物學和神經科學，結合商業、公益、政策等多元豐富的個案分析，並提出具體可實踐的30種方法。
不論是行銷、業務、創業者，甚或是父母師長、社運人士，都能將阻力化為助力，讓改變成真。
想打動人，大家往往用錯力
只顧著讓自己的點子看起來更厲害
卻忽略了成敗的真正關鍵
——在於化解「心理摩擦力」 - 目錄
- 推薦序
對公司經營和行銷實戰深有幫助！
夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。
——貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
人被強迫改變是會有心理抗拒的！
這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。
——正向心理學專家 劉軒
1 如何讓子彈飛——打動別人，不能只靠吸引力
我們太在意吸引力
神祕消失的顧客
阻礙改變的四大心理摩擦力
推動改變必經的四大關卡
這是影響，還是操弄？
2 吸引力思維的陷阱——順著本能，只會走進死路
試車時，究竟誰才是駕駛？
宛如求偶大戲的推銷手法
全美最強汽車業務的祕訣
什麼是吸引力？
壞事比好事更刻骨銘心
牢獄體驗能減少青少年犯罪？
加入美軍的好處，誰不知道？
吸引力愈強，反作用力也愈強
久旱不雨，因為神明不開心？
其實，我們對自己也很陌生
3 慣性——熟悉就是讓人安心
日久生情，熟悉帶來好感
外觀小改造，銷售大災難
身處完美的夢境，你願意醒來嗎？
慣性扼殺了創新
4 克服慣性——把陌生變成熟悉
讓人適應改變
策略1：重複曝光
策略2：從小處做起
策略3：找熟人代言
策略4：連結既定印象
策略5：善用類比
製造相對性
策略1：提供極端選項
策略2：強調次佳選項
母泡蟾的理想配偶
5 惰性——人類對省力的渴望超乎想像
為什麼語言變得愈來愈簡單？
交友的關鍵竟是便利性？
如何培養顧客忠誠度？
小小改變，大大影響
省力遠比你想的更重要
名校芝加哥大學的招生難題
6 克服惰性——如何讓人毫不費力地接受
模糊不明會讓人更費力
何時做什麼，行動流程圖一目瞭然
把行為流線化，消除阻力
讓使用者自己開路
7 情感阻力——看不見的心情最需要留意
如何扮演稱職的交友網站
人們「僱用」產品的三大理由
在庇護所前轉身離開的受暴婦女
殺價，讓採購部門又累又愛
主管都喜歡出色的員工？
現代人購物更自主，也更怕買錯
8 克服情感阻力——深入人心，消除負面情緒
帶給新手自信心的樂器行
如何找出表象底下的情緒？
調整心態，精準觀察你的受眾
讓「外界」參與創新
克服情感阻力的三大處方
9 反彈——為何人們總是抗拒改變
被剝奪自主權的老鼠怎麼了？
最強力的佐證，效果最差
強迫推銷的反效果
引起反彈的三種情況
10 克服反彈——讓人自我說服，樂於合作
讓人自我說服的技巧
一張小卡締造十年不敗紀錄的教練
如何向對手陣營的選民拉票？
提出讓人答「是」的問題
讓員工樂於創新的妙方
用共同設計凝聚向心力
自我說服的三條規則
11 命中靶心——讓人們擁抱改變
杜拜的轉型，從石油到創業
通往大麻合法化之路
減少購屋痛苦的新商業模式 - 作者簡介
- 大衛．尚塔爾 David Schonthal
凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授
除了學術研究之外，也投入設計、創新顧問和創投基金等領域，在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。
洛蘭．諾格倫 Loran Nordgren
凱洛格管理學院教授
透過研究與教學，致力於探索使人採納新點子的心理動力，以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項，也與世界各地的企業組織合作，探查關於行為改變的問題，而他把這種方法稱作「行為設計」（behavioral design）。 - 譯者簡介
- 張斐喬
對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外，也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。
創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」，以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」，持續關注精神疾病相關主題。